Analítica web: Herramientas para el análisis

Posibilidades de las herramientas de análisis

➢ Datos estadísticos del comportamiento del usuario en la página.

➢ Crear embudos de navegación: identificación de campos utilizados.

➢ Crear objetivos y seguir su cumplimentación.

➢ Realizar test a los usuarios con tareas encargadas y grabación de sesiones.

➢ Crear mapas de calor de los comportamientos por clic.

➢ Realizar test en los entornos naturales de uso.

Aportaciones de las herramientas de análisis

➢ Identificar frenos en los progresos.

➢ Ver las zonas “calientes” de nuestra página.

➢ Hacer test de prueba comparando los resultados.

➢ Elaborar análisis cualitativos.

Web

Objetivos

➢ Un primer paso en el proceso de analítica web es definir los objetivos de nuestro sitio. 

➢ A continuación, debemos definir los objetivos para cada una de las páginas web de nuestro sitio.

➢ Posterioirmente debemos identificar las métricas oportunas para evaluar correctamente si hemos conseguido o no las metas propuestas.

Metodología para establecer los objetivos

Los objetivos deben ser específicos, realistas y medibles. Deben responder a estas preguntas:

➢ ¿Por qué existe nuestra web?

➢ ¿Para qué existe nuestra web?

➢ ¿Qué pretendemos obtener de nuestra web?

➢ ¿Cómo podemos hacerlo?

Tras definir los objetivos debemos definir las métricas o KPI y establecer un plazo de control sobre los mismos.

También es importante concretar qué acción debe hacer el usuario para considerar un objetivo como cumplido. Para medir la consecución de un objetivo podemos preguntarnos:

➢ Si el dato varía, ¿es significativo para nosotros?

➢ Si es significativo, ¿tenemos la posibilidad de actuar?

Optimización de los motores de búsqueda

El sitio SeoQuake es una herramienta surgida a webmaster y especialistas en marketing online que muestra diferentes parámetros mediante la barra de herramientas llamada Seo Toolbar. Nos muestra además los resultados de las búsquedas de Google a través de su herramienta SERP Overlay.

Para tener una revisión general de nuestra web podemos utilizar la herramienta Woorank, de pago vía suscripción.

Optimización y análisis SEM

La plataforma de análisis SEMrush permite analizar palabras clave que ayudan a posicionar de forma orgánica y de pago el dominio o URL que se está evaluando. También nos da a conocer las palabras calve que se quieren posicionar y las que usa la competencia.

SEMrush es una herramienta All-in-one al permitir realizar otros análisis centrados en el marketing online SEO, PPC, Social Media y contenido.

Recolección de datos web: Google Analytics

Google Analytics es la herramienta de referencia de la analítica web.  Nos ofrece datos cuantitativos y cualitativos que nos ayudarán a resolver problemas de usabilidad.

Perfeccionamiento de realización de tareas

Mouse Tracking

El mouse tracking, o seguimiento del cursor del usuario que visita nuestro sitio web se obtiene Gracias a la instalación de un pequeño código en nuestra página web podemos obtener algunos datos extra que normalmente no recogen las herramientas de analítica.

El mouse tracking es una herramienta que puede llegar a proporcionarnos datos muy importantes para mejorar nuestra web. Podemos, por ejemplo, averiguar qué zonas son las más pulsadas, o descubrir errores en la usabilidad web.

El mouse tracking suele conocerse como mapa de calor, y hay diferentes tipos:

➢ Click heatmap: permite visualizar dónde han hecho clic nuestros usuarios, obteniendo un mapa de clics.

➢ Mouse movement: mide el movimiento del ratón, y se obtiene un mapa con las zonas más visitadas por el cursor.

➢ Scroll heatmap: mide los desplazamientos verticales que se realizan con el ratón y se obtiene un mapa de hasta qué lugar los usuarios suelen ver una página en concreto.

Una de las mejores herramientas para realizar mapas de calor es HotJar, la cual, a través de la inserción de un código JavaScript, nos permite captar todos los informes anteriores, e incluye la posibilidad de grabar las sesiones de nuestros visitantes. Esta última función permite ir un paso más allá en la recolección de datos y nos adentra en la visita de un usuario cualquiera a nuestra web.

HotJar es una herramienta de pago, estilo freemium, que permite su uso gratuito con un límite de grabaciones.

Cuestionarios y encuestas

Tanto un modelo como el otro permiten interactuar con el usuario dentro de su lugar de uso habitual y formular preguntas a medida que se desarrolla su experiencia de navegación.

Test A/B y test multivariante

Google Analytics, en su herramienta Experimentos, te permite hacer pruebas A/B o tests multivariante, de manera que puedes comparar la eficiencia de una cesta de compra con otra.

Puedes llegar a hacer esos cambios para cosas tan sencillas como una foto, el texto de un copy, un botón o una página o proceso completo. Igual que lo haces para dos páginas (test A/B), puedes organizar multivariantes que te permitan comprobar varias opciones a la vez.

Estas son las principales variables que deben interpretarse para:

➢ Descubrir dónde están los problemas y dónde perdemos usuarios.

➢ Ver las fuentes de tráfico y las tasas de rebote, en especial cuando pagamos por las mismas.

➢ Descubrir si la manera en que nos encuentra el usuario coincide con cómo nos busca.

Con todos estos datos, podremos mejorar las páginas hasta optimizar el mayor número de ratios de conversión. Google Analytics permite ver los resultados de las diferentes combinaciones y adjudicarles sus resultados.

Redes Sociales

Objetivos

En una campaña de banners, el ROI es fácil de medir, igual que ocurre en una campaña de PPC como AdWords. La inversión devuelve impresiones o clics, pero a menos que se trate de los anuncios sociales, el CPM y el CPC no sirven para la web 2.0. Aunque habrá un aumento del tráfico y de la visibilidad como retorno de la inversión, existen otras métricas, otras preguntas que hacerse para saber si el marketing social es rentable.

Existen multitud de herramientas que nos permiten analizar las redes sociales. Debido a la gran relevancia que han obtenido las redes sociales en las empresas, el uso de la analítica en redes sociales es fundamental para comprobar cómo funcionan las acciones que se realizan en ellas.

Las métricas cuantitativas aportan una idea de la extensión y del impacto de las redes sociales en el negocio, pero las realmente importantes son las métricas cualitativas, ya que mostrarán el interés que generan las empresas en los usuarios y hasta qué punto contribuyen a la obtención de más visitas en el sitio web de la empresa.

Tanto los datos cuantitativos como los cualitativos se pueden medir utilizando herramientas existentes en el mercado, unas gratuitas y otras de pago, aunque los datos cualitativos son difíciles de recopilar, ya que se estiman sobre sensaciones positivas o negativas particulares de los usuarios. Cada empresa debe escoger las métricas que utilizará para monitorizar la actividad en las redes sociales en función de sus objetivos.

Medir acciones no convencionales

Entendemos como acciones no convencionales aquellas que derivan de campañas publicitarias relacionadas con experiencias, product placement o la utilización de soportes especiales, incluso creados ad hoc.

Muchas de estas campañas, normalmente centradas en el branding, tienen como objetivo la fidelización del usuario o la mejora del brand awareness, objetivos que difícilmente son cuanti- ficables, por lo que es necesario que su medición sea cualitativa.

Las redes sociales son una de las mejores herramientas para validar este tipo de información cualitativa acerca de las marcas y sus productos o servicios. La facilidad de comunicarse de forma directa con una marca a través de comentarios, mensajes, reseñas y valoraciones nos permiten conocer la percepción y reputación de la misma.

Es recomendable realizar un seguimiento de la presencia de la marca debido a que muchos usuarios reaccionen casi en tiempo real a aquellos contenidos que se consumen a través de otros medios. El análisis deberá centrarse en su reputación, su popularidad y su influencia.

E-commerce

Gestionar una tienda online es un trabajo a largo plazo. Es fundamental un buen trabajo de campo en la analítica web para tiendas online.

Las métricas que son necesarias para optimizar el rendimiento de nuestra tienda online son las siguientes:

Ingresos-beneficios

El flujo de caja es clave para cualquier negocio, ya sea por internet o en el mundo offline y los ingresos deben monitorizarse diariamente. Las principales plataformas de e-commerce ofrecen la posibilidad de revisar los movimientos.

Tráfico

Atraer tráfico es el primer paso hacia la conversión en venta. Los principales valores que deben tenerse en cuenta a la hora de analizar el tráfico web son:

➢ El tráfico total comparado mensualmente.

➢ De dónde viene el tráfico: motores de búsqueda, referencia, directo…

➢ Las palabras clave más efectivas.

➢ Los visitantes que llegan desde cualquier campaña activa.

➢ El porcentaje de nuevos visitantes frente a visitantes recurrentes.

Conversiones

La conversión es quizá la métrica más compleja de una tienda online. Una pequeña mejora en la ratio de conversión puede tener un gran impacto sobre los beneficios. Dependiendo de la plataforma que se use, existen varias formas de analizar la conversión:

➢ Plataforma que proporciona un cuadro de mando con métricas asociadas a la conversión.

➢ A través de un tracking de e-commerce, cruzando los datos referentes al tráfico y comprobando la consecución de objetivos.

Fidelización

Es importante identificar a los compradores recurrentes y valorar el tiempo que pasan en la página. En los negocios online, es más fácil conseguir que nos compre quien ya nos conoce que conseguir un cliente nuevo.

Abandono de carrito

Algunos usuarios añaden productos al carrito e inician el proceso de compra –check-out–, pero existe una gran cantidad de usuarios online que no llegan a finalizar la compra.

Interacción con nuestros clientes

Los datos relacionados con la analítica web para tiendas online nos aportarán un plus a la hora de tomar cualquier decisión estratégica que afecte a nuestro e-commerce. La analítica web para tiendas online debe entenderse como un factor clave por parte de las empresas, cada una a su nivel y según sus necesidades.