Métricas y objetivos : Los objetivos

Qué es un objetivo y cómo lo definimos

Un objetivo es un resultado concreto, medible y alcanzable que deseamos conseguir mediante una estrategia determinada.

Avinash Kaushik: Desde su web, Occam’s Razor, Kaushik nos indica que el objetivo de nuestras acciones digitales debe responder a:

A. ¿Para qué existe nuestra web?

B. ¿Qué quiero conseguir para mi empresa con esta web?

Debe existir una relación directa entre los objetivos globales de la empresa y los objetivos de nuestras acciones online. Los objetivos del plan digital deben responder totalmente al plan de marketing y comunicación global de la empresa. Un objetivo no puede ser demasiado genérico porque entonces nos resultará muy difícil encontrar métricas o KPI que lo definan y nos permitan valorar el éxito o el fracaso de nuestra estrategia según la consecución de dicho objetivo. Para ello, el estándar establecido a la hora de definir nuestros objetivos es que estos deben ser SMART.

El concepto SMART lo inventó el profesor e investigador George T. Doran en 1983, cuando conceptualizó una forma de establecer objetivos que puedan ser manejables y medibles. El sistema SMART sigue unas siglas en inglés para que los objetivos siempre cumplan los siguientes requisitos:

S : Specific (específico – ¿qué?): claros, concretos y concisos.

M: Measurable (medible – ¿cuánto?): cuantificables.

A: Attainable (Alcanzable – ¿cómo?):adecuados a nuestro sector y recursos.

R: Realistic (Realista – ¿con qué?): datos basados en el análisis DAFO y PESTEL.

T: Time (Tiempo – ¿cuándo?): definir tiempos de consecución.

Tipos de objetivos

Objetivos de marca

No se consigue una rentabilidad directa, el conocimiento de marca y vistas generará ventas a medio y largo plazo (canal online u offline). Las métricas o KPI se centrarán en los volúmenes de usuarios impactados.

A. Brand awareness

➢ Dar a conocer nuestra marca.

➢ Medios de publicidad masivos o convencionales.

➢ No generan compra directa.

➢ El consumidor valora nuestra marca en el momento de toma de decisión de compra.

Utilizados por:

➢ Empresas de gran consumo.

➢ Ocio y entretenimiento.

➢ Servicios.

B. Visitas (Tráfico)

➢ Generación de tráfico.

➢ Interactuación del consumidor con nuestra marca.

➢ Utilizados por: 

➢ Empresas de gran consumo.

➢ Ocio y entretenimiento.

➢ Webs de información.

Objetivos de respuesta directa

La rentabilidad se consigue al final del proceso de venta (e-commerce, venta telefónica, visita comercial,…). Las métricas o KPI son el número de posibles futuros clientes y el porcentaje de éstos que acaban siendo clientes.

A.Transacciones o compras

➢ Compras directas en nuestro e-commerce.

➢ Utilizados por:

➢ Retail

➢ Servicios

Leads

➢ Obtención de datos del consumidor.

➢ Conversión de acciones publicitarias en una fuente de futuros clientes.

➢ Utilizados por:

➢ Retail.

➢ Educación, servicios financieros y personales.

➢ Productos de alto coste.

Panel de control de medición de KPI (Cuadro de Avinash Kaushik)

➢ Establecimiento del objetivo global del negocio.

➢ Definición de objetivo concreto y tangible. (KPI seleccionados)

➢ Establecimiento de segmentos de público objetivo .